تعييني عضوًا في لجنة تحكيم جوائز إيفي للشرق الأوسط وشمال أفريقيا 2026

عُيّنت عضوًا في لجنة تحكيم جوائز إيفي للشرق الأوسط وشمال أفريقيا 2026. تُعقد جلسات التحكيم في الرياض. وشكري لفريق إيفي في المنطقة على هذا الاختيار.

جرى الاختيار من بين آلاف قادة التسويق. لسنوات جلست على الجانب الآخر من الطاولة: مسوّقًا حائزًا على جوائز، نافستُ وفزتُ على مسارح عالمية. التحكيم مهمة مختلفة. لم يعد العمل أن أبني الحجة. العمل أن أختبرها.

ما الذي تحكّمه إيفي

لأكثر من خمسين عامًا تطرح إيفي سؤالًا واحدًا: هل نجح العمل؟

ليس أجمل فكرة. ولا أعلى حملة صوتًا. بل العمل الذي حرّك النشاط التجاري.

هذا هو المعيار الذي أنا هنا لأطبّقه. على ملف الترشيح أن يُظهر الهدف، والعمل الذي تلاه، ونتيجة يمكن الدفاع عنها. الذوق ليس الاختبار. الأثر هو الاختبار.

وتُغذّي هذه النتائج أيضًا مؤشر إيفي (Effie Index). المؤشر هو التصنيف العالمي لأكثر العلامات والمسوّقين والوكالات والشركات القابضة فعالية. ويُبنى من المتأهلين والفائزين في مسابقات إيفي في العالم كله. الملف القوي في الرياض لا يبقى داخل القاعة. يصير جزءًا من هذا السجل.

ما الذي سأبحث عنه

تقع مسيرتي حيث تلتقي البيانات والرعاية الصحية ونتائج الأعمال. تشمل خبرتي فايزر وجونسون آند جونسون وآبفي وBioNixus. في هذا العمل، لا يثبت الإبداع مكانه إلا حين يحقق أثرًا يمكن قياسه. وسأقرأ كل ملف على هذا المعيار.

ثلاثة أمور ستحدّد كيف أقرأ كل مشاركة.

هدف تجاري واضح. قبل الفكرة، أريد الغاية. ما الذي كان يجب أن يتغيّر في النشاط التجاري، ولمن، ومتى؟ الملف الذي يُفتتح بشعار ويأمل أن تصل الأرقام لاحقًا يصعب تحكيمه. والملف الذي يسمّي المشكلة التجارية يسهل تتبّعه، ويصعب تهويله.

خط من البصيرة إلى الاستراتيجية إلى نتائج يمكن قياسها. ينبغي أن تفسّر البصيرة اختيار الجمهور والرسالة والقناة. وينبغي أن تنبع الاستراتيجية من هذه البصيرة، لا أن تقف إلى جوارها. ثم ينبغي أن تطابق النتائج الهدف الذي وُضع في البداية. الوصول ليس نتيجة إذا كان الهدف إيرادًا. والوعي ليس نتيجة إذا كان الهدف إطلاقًا. أريد الرقم الذي يجيب عن السؤال الذي طرحه الفريق فعلًا.

إسناد صادق للأثر. نادرًا ما يعمل التسويق وحده. قد تحرّك المبيعات، والشؤون الطبية، والوصول إلى السوق، والمنتج، وسنة جيدة في السوق، الأرقام نفسها. الملف القوي يقول ما الذي أسهم به التسويق، وما الذي كان يعمل إلى جانبه. أثق بنتيجة متواضعة ذات منهج واضح أكثر من نتيجة كبيرة بلا حساب لبقية العوامل. إذا تعذّر فصل الحملة عن بقية النشاط، فقولوا ذلك.

أتطلع إلى جلسات التحكيم في الرياض، وإلى مراجعة أقوى الأعمال في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.

ما الذي يعنيه هذا لمسوّقي الرعاية الصحية وشركات B2B

يفوّت تسويق الرعاية الصحية وتسويق شركات B2B هذا السؤال أكثر مما ينبغي. الدورة طويلة. ويتخذ القرار أكثر من شخص. وقواعد ما يمكن قوله صارمة، ولا سيما في الأدوية. وتُبلغ الفرق عن مرات الظهور وفتح الرسائل وحضور الفعاليات لأن هذه الأرقام يسهل استخراجها. وسؤال النشاط لا يتغيّر: هل حرّك العمل الوصفات، أو مسار المبيعات، أو الإيراد، أو القرار الذي قصدتم تغييره؟

في الرعاية الصحية، غالبًا ما يكون الهدف تغييرًا في السلوك على مسار العلاج، لا قفزة في الزيارات. سمّوا هذا السلوك. وسمّوا من يجب أن يتغيّر: الطبيب المتخصص، أو الصيدلي، أو مشتري المستشفى، أو المريض حيث تسمح القواعد بمخاطبته. ثم اعرضوا النتيجة في مقابل هذا الاسم، لا في مقابل رقم كان متاحًا فحسب.

في شركات B2B، يكون الهدف عادةً مسار مبيعات أو إيرادًا من مجموعة حسابات محددة. وينبغي أن تقود البصيرة عن مجموعة الشراء إلى حركة واحدة: الرسالة، والعرض، والمتابعة. ولوحة مؤشرات القنوات لا تجيب عن سؤال هل نجح العمل. وقائمة قصيرة بالفرص التي خُلقت، أو تقدّمت، أو أُغلقت، تجيب.

لا تحتاجون إلى ملف ترشيح لجائزة كي تستخدموا هذا المعيار.

اكتبوا الهدف قبل الحملة، بلغة الأعمال. اربطوا البصيرة بقرار استراتيجي واحد. حدّدوا سلفًا أي نتيجة تُحتسب، وأي نتيجة لا تُحتسب. وعند انتهاء العمل، انسبوا الأثر بصدق. إذا ساعدت عوامل أخرى، فسمّوها. وإذا كانت النتيجة مختلطة، فقولوا ما الذي ستغيّرونه.

هذه العادة نافعة سواء قدّمتم ملفًا أم لم تقدّموه. وهي أيضًا الطريقة التي تميّز بها لجنة التحكيم نتيجة حقيقية من قصة مُحكمة البناء.

الفعالية سجل لما تغيّر، ولماذا تعتقدون أن التسويق هو الذي غيّره.

إذا أردتم صورة واضحة عن المواضع التي يُنتج فيها تسويقكم هذا السجل، والمواضع التي لا يُنتجه فيها، فابدأوا بتقييم النمو المجاني. وإذا فضّلتم الحديث في الأمر، فاحجزوا مكالمة استراتيجية.